Full Service Agentur für Kommunikation, Kreation & Kino

Seit einiger Zeit arbeiten wir bei CRK mit RoomFor zusammen. Die Gründerin von RoomFor, Dr. Friederike Vinzenz, schlägt mit ihrer Beratung Brücken zwischen Wissenschaft und Praxis und will dem Thema datenbasierte Kommunikation mit Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit mehr Qualität verleihen. Wir haben ihr ein paar Fragen gestellt.

Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit ist allgegenwärtig. Parteien, Autohersteller, Nahrungsmittelhersteller, Detailhandel wollen uns dafür begeistern oder sensibilisieren. Wer macht`s am besten? Und wer braucht Nachhilfe?

Nicht zuletzt aufgrund der Digitalisierung ist eine Professionalisierung in der Kommunikation unabdingbar geworden. Dies, obwohl eine Vielzahl der Plattformen und digitalen Tools uns nahelegen, dass jede Person im Handumdrehen Inhalte produzieren und verbreiten kann. Das gilt für die Nachhaltigkeitskommunikation gleichwohl. 
Pauschal einen Sieger und Verlierer herauszupicken ist kaum möglich. So vielschichtig die diversen Bereiche bzw. Branchen unserer Gesellschaft sind, so komplex sind auch die Kommunikationsstrategien und deren Wirkungen. Nehmen wir zum Beispiel die Mobilität: Der Verkauf von E-Bikes hat im vergangenen Jahr enorm zugelegt. Dies natürlich nicht zuletzt aufgrund der technologischen Entwicklung und da wegen der momentanen Lage ungemein mehr Personen als sonst in der Schweiz Veloferien gemacht haben. Trotzdem hat auch die Kommunikation ihren Teil dazu beigetragen, was aber nicht zwangsläufig heisst, dass damit ein nachhaltiges Verhalten gefördert wurde. Hier stellt sich die Frage: Wird das E-Bike als Ersatz zu sonst weniger nachhaltigen Alternativen (z. B. Flugzeug, Motorfahrzeug) verwendet oder ersetzt es ein sonst nachhaltiges Verhalten (z. B. zu Fuss gehen, Velo fahren) und wird rein additiv genutzt?
Aus der Medienwirkungsforschung weiss man, dass positive Emotionen und Personifizierung zum nachhaltigen Handeln befähigen können. Bei der Konzernverantwortungsinitiative beispielsweise arbeiteten die Befürworter*innen – besonders kurz vor der Abstimmung – mit Angstappellen. Erschwerend dazu kam, dass Fehlaussagen getätigt wurden und Bilder in einen falschen Kontext gesetzt wurden. Aus der Psychologie weiss man, dass negative Verstärkung bei Vermeidungsverhalten eingesetzt werden sollte, also in diesem Fall kontraproduktiv war.

Was ist denn das Besondere an der Kommunikation über Nachhaltigkeit, was macht sie so anspruchsvoll?

Bei der Nachhaltigkeitskommunikation kommen erschwerend zwei Herausforderungen hinzu: Die Nachhaltigkeit ist als abstraktes Konstrukt nicht greifbar und Schemata haben sich in unseren Köpfen festgesetzt. Somit spielen psychologische Prozesse eine wichtige Rolle. Wirtschaftlich handelnden Unternehmen wird per se eine Profitorientierung unterstellt, die nicht zur allgemeinen Vorstellung der nachhaltigen Entwicklung passt. Wir tendieren also dazu, diese Kommunikation abzulehnen. Da wir das Nachhaltigkeitsengagement nicht direkt prüfen können, reagieren wir erst mal misstrauisch. Wir nehmen an, dass wir nur von etwas überzeugt werden sollen, dass dem reinen Eigenzweck des Unternehmens dient.
Im Gegensatz dazu haben es etwa NGOs leichter. Grundsätzlich wird ihnen kein kommerzieller Zweck unterstellt. Zwar haben solche Organisationen aufgrund von Fehlinformationen oder Skandalen in der Vergangenheit teilweise an Glaubwürdigkeit eingebüsst, dennoch glaubt eine Mehrheit, dass solche Akteur*innen grundsätzlich zum Wohl der Umwelt und Gesellschaft handeln. Analysiert man deren Kommunikation, so lässt sich feststellen, dass immer noch eine Verstärkung der vorherrschenden Vorstellungen erreicht wird. Das heisst, das Bild von David gegen Goliath wird weiter bedient. Nur eine bestimmte Gruppe von Aktionist*innen fühlen sich dadurch befähigt, ihren Teil zur nachhaltigen Entwicklung beizutragen. Der Rest der Bevölkerung fühlt sich ohnmächtig und ist der Meinung, es ist Aufgabe der Politik, der grossen Unternehmen oder anderer, jetzt etwas zu tun. Demnach führt eine glaubwürdige Kommunikation nicht zwangsläufig zur beabsichtigten Wirkung.

Wieso fliessen wissenschaftliche Erkenntnisse nur schwer in Kommunikationsstrategien ein, wie lässt sich das verbessern?

Generell ist die Wissenschaftskommunikation – also die Vermittlung von Erkenntnissen aus der Wissenschaft in die Gesellschaft – ein andauerndes Thema, das im Rahmen der Kommunikationswissenschaft erforscht wird. Sicherlich geht es hier besonders um die Befunde aus der Physik, Mathematik oder jetzt aktuell der Virologie. Erkenntnisse der Kommunikationswissenschaft finden nur bedingt Zugang zur praktischen Anwendung. Projekte mit Praxispartner*innen oder etwa Citizen Science Projekte werden in der Regel von Hochschulen und Universitäten angestossen. Das bringt jedoch einen hohen finanziellen und administrativen Aufwand für die jeweiligen Praxispartner*innen mit sich. Für die beteiligten Forscher*innen stellt es hinsichtlich der Reputation auch keinen grossen Zugewinn dar. Ein niederschwelliges Angebot des Wissenstransfers zu schaffen, geht meines Erachtens nur, indem Wissenschaftler*innen und deren Erkenntnisse in Praxisprojekte direkt involviert und honoriert werden.

Welche Ziel- oder Altersgruppe ist am schwersten für Nachhaltigkeit zu begeistern?

Am schwierigsten sind sicherlich Extremgruppen mit festgesetzten Voreinstellungen und Gewohnheiten zu erreichen. Das sind Personengruppen, die aus verschiedenen Gründen eine starke Überzeugung hinsichtlich Nachhaltigkeit hegen (dagegen oder dafür). Solche Personen verlassen sich fast ausschliesslich auf ihre persönliche Meinung. Kommunikationsbotschaften, die Argumente gegen ihre Einstellung oder ihr Verhalten präsentieren, werden umgedeutet und abgewertet. Jüngere Zielgruppen, die keinen stark ausgeprägten Gewohnheiten nachgehen, sind dagegen besser zu erreichen. Diese lassen sich in der Regel auch besser begeistern, weil sie weniger der skandalisierten Nachhaltigkeitskommunikation der 90er-Jahre ausgesetzt waren. Ausserdem fühlen sie sich zugehörig zu der Gruppe, die einen gesellschaftlichen Wandel anstossen möchte.

Was macht RoomFor und CRK zu einem Match?

Ich bin davon überzeugt, dass die Erkenntnisse der Wissenschaft und die Erfahrungen der Umsetzung zusammen einen gesamtgesellschaftlichen Mehrwert bringen: Für die Kommunikation als solche, aber auch hinsichtlich des Ziels, die nachhaltige Entwicklung weiter voranzutreiben. Die Fertigkeiten und Fähigkeiten aus beiden Welten vereint, wird zu einer wirkungsstärkeren und damit zielführenderen Kommunikation führen.