Die Revolution: Der For-you-Feed

Wer sich auf TikTok ein Konto anlegt, wird zunächst gefragt, welche Themen von Interesse sind. Somit füttern User:innen gleich zu Beginn ihrer Aktivitäten auf der Plattform den Algorithmus mit wichtigen Daten. Und der hat es in sich: TikTok setzt mit ihm eine neue Strategie um. Der vom Algorithmus gesteuerte For-you-Feed steht nämlich ganz offenkundig im Mittelpunkt der Anwendung. Sobald User:innen die TikTok-App öffnen, erscheint er. Der persönliche Feed mit den Inhalten der Creators, welchen man folgt, nutzt praktisch niemand: 97-99 % der Views kommen unserer Erfahrungen nach vom For-you-Feed. Wieso das eine Revolution ist? Ganz einfach – die grossen Konkurrenten Facebook und Instagram machen das schlichtweg ganz anders. Das Erlebnis der User:innen bei TikTok basiert also auf thematischen Präferenzen und die Chancen mit einem Clip einen Hit zu landen, sind enorm viel grösser als bei der Konkurrenz. Der Initialaufwand wird für User:innen auf die Auswahl der Themen beschränkt und schon geht es los mit dem endlosen scrollen. Endlos sind auch die Schleifen, indem die einzelnen, vorwiegend sehr kurzen Clips abgespielt werden. So wird unterstützt, dass besonders passende Clips gleich mehrfach nacheinander geschaut werden. In der Kürze, genau gesagt bei 30 bis 60 Sekunden, liegt die Würze. Die Overall-View-Time pro Clip verschlägt der einen oder dem anderen Social Media Marketer:in den Atem: Trifft man mit seinem Content den Nagel auf den Kopf, so liegen schnell mal 270 Stunden und mehr drin – und das ganz ohne Paid-Massnahmen. Um das kurz zu illustrieren: das wäre, als würde man den Film «Django Unchained» über 98-mal in voller Länge schauen. Der dauert nämlich 2 Stunden und 45 Minuten. Genau das haben wir geschafft und zwar mit einem Clip, der nicht einmal für TikTok erstellt wurde. Das heisst: es geht noch viel besser!

Der erste Dämpfer lässt nicht lange auf sich warten

So aufregend unsere ersten positiven Erfahrungen mit TikTok waren: Das produzieren von Content für die Plattform ist nicht ganz einfach. Gesichter sind das A und O. Sieht der Content auch nur irgendwie ein wenig gestellt aus, kann man es auch gleich lassen. Kreativität und Storytelling sind einmal mehr gefragt. Der Schlüssel zum Erfolg ist jedoch, die Plattform in- und auswendig zu verstehen und somit auch deren User:innen.

Mit einem Unternehmenskonto ist man darüber hinaus nicht wirklich im Vorteil. Viele lizenzierte Sounds stehen nicht zur Verfügung. Viele Trends basieren aber auf den lizenzierten Sounds. Aufsteigen auf einen Trend ist dementsprechend schwierig. Natürlich kann man das geschickt umgehen, doch das Aufnehmen von Trends durch Unternehmen wird allgemein nur in einem extrem kurzen Zeitfenster positiv gewertet. Das kann also schnell mal nach hinten los gehen. Und da kommt der Algorithmus wieder ins Spiel und der ist gnadenlos, denn dieser bewertet nebst der Quantität auch die Qualität der Clips anhand der Views und der View-Time. Gleichzeitig ist regelmässiges Posten essenziell, damit der Algorithmus den Account, bzw. die Posts, nicht gleich ganz unsichtbar macht. Der Aufwand, einen TikTok-Kanal zu betreuen, beschränkt sich, ganz einfach gesagt, nicht auf das Aufnehmen von lustigen Tänzchen und dem Einblenden eines Logos.

Warum wir es weiter versuchen

«Aufgeben» existiert im CRK-Wortschatz nicht. Tag für Tag haben wir unsere TikTok-Skills verbessert. Mit Stolz können wir behaupten, dass wir TikTok gemeistert haben und die Dynamik der Plattform nun verstehen. Die Ergebnisse verblüffen uns weiterhin und der Outcome für unsere Kund:innen übertrifft unsere Erwartungen immer wieder aufs Neue. Wer es einmal bei einem einzelnen Clip zu 408 000 Views und einer Gesamt-Spielzeit von über 636 Stunden geschafft hat (231-mal «Django Unchained»), den packt der Eifer umso mehr.

Was wir empfehlen können:

• Wer Content für TikTok erstellen will, muss ein:e TikTok-User:in sein. Denn ohne den täglichen Input zu Videotrends und angesagten Sounds ist das Gespür für TikTok-Content einfach nicht da.
• Die Zusammenarbeit mit bereits etablierten TikTok-Creators lohnt sich, kostet aber auch.
• Vorwissen über Instagram und Facebook sind nutzlos. Der Algorithmus von TikTok funktioniert grundlegend anders.
• Zeigt Gesichter! Vielleicht sogar nur eines oder maximal zwei, die neu das Profil verkörpern.
• «Authentisch» muss bei TikTok-Content nochmals ernster genommen werden, als auf allen anderen Social-Media-Plattformen.
• Wer nicht lustig sein kann/soll/darf, setzt am besten auf Microlearning.
• Ohne Konzept kein Erfolg: Trends können aufgenommen werden, aber es gilt, dies immer in Einklang mit dem eigenen Konzept umzusetzen.
• Kein Füllercontent! Gepostet wird nur das, was wirklich zum Account und der gewünschten Zielgruppe passt.
• Der erste Dämpfer kommt schnell und schmerzt. Aufgeben sollte trotzdem kein Thema sein.
• Wer dran bleibt, wird hie und da mit unerwartet phänomenalen Ergebnissen überrascht.