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Von langer Hand vorbereitet

Am 21. Mai beendet die Schweizer Bevölkerung eine sechsjährige Debatte um unsere Energiezukunft. Die Energiestrategie 2050 wurde mit 58.2% angenommen. CRK konzipierte und realisierte die JA-Kampagne der «Schweizer Wirtschaft für die Energiestrategie 2050» es2050.ch. Wir nehmen diesen wichtigen Erfolg zum Anlass, verschiedenen Stimmen einen Auftritt zu geben. Den Anfang machen die Meinungsforscher, später folgen Stimmen aus der Politik und dem Journalismus. Wir liefern den Schlusspunkt und zeigen, wie eine erfolgreiche Kampagne langfristig geplant und konsequent umgesetzt werden muss.

Am 21. Mai hat sich die Schweizer Bevölkerung mit 58.2 Prozent für eine nachhaltige Energiezukunft entschieden. Dies nach einer kurzen aber heftigen Abstimmungsschlacht, in der die Gegner der Energiestrategie 2050 mit einer nicht enden wollenden Serie an Fake News gewaltig viel Lärm verursachten. Wir hielten dagegen, waren auf der Pro-Seite engagiert und zählen heute zu den Siegern dieser Abstimmungsschlacht. Selbstverständlich war dieser Erfolg nicht, auch wenn es lange nach einem leichten Spaziergang aussah. Rückblickend sind mehrere Gründe dafür ausschlaggebend, wobei einer besonders zu erwähnen ist.

Wir haben unsere Kampagne organisatorisch früh gestartet zu einem Zeitpunkt, als ein Referendum noch in weiter Ferne lag. Im 2015 wurde im Parlament heftig um die Energiestrategie gerungen und die Vorlage kam massiv unter Druck. Grosse Wirtschaftsverbände distanzierten sich davon und agierten offen dagegen. Es war eine ungute Entwicklung, weil den befürwortenden Kräften die Deutungshoheit aus den Händen glitt. Wir reagierten umgehend. Noch vor dem Sommer 2015 starteten wir die Initiative «Schweizer Wirtschaft für die Energiestrategie 2050» und machten uns auf, jene Teile der Wirtschaft zu sammeln und unter ein gemeinsames Dach zu führen, die in der Energiestrategie 2050 keine Bedrohung, sondern eine grosse Chance für die Schweiz sahen. Viele Gespräche folgten, Präsentationen, Auftritte vor Vorständen und Verwaltungsräten, eine monatelange Tour de Suisse. Der Stein kam ins Rollen. Die Befürworter traten vereint nach vorne, exponierten sich, erhoben ihre Stimme und stellten sich dem vermeintlich ablehnenden Mainstream aus der Wirtschaft entgegen. Mit Erfolg. Nach der ersten Medienkonferenz im Herbst 2015 war die Schlagzeile gesetzt: «Die Schweizer Wirtschaft ist gespalten». Viele Parlamentarierinnen und Parlamentarier orientierten sich fortan auch an unseren Argumenten. In Bundesbern nahm man zur Kenntnis, dass sich viel und prominente Schweizer Wirtschaft für die Energiestrategie 2050 ins Zeugs legte. Plötzlich wurde es ruhiger um die Auftritte der Gegner. Die parlamentarische Debatte nahm ihren Lauf. Im September 2016 stimmte das Parlament mit grosser Mehrheit für dieses Generationenprojekt. Wir wussten damals schon, dass dieser wegweisende Entscheid lediglich ein erster Etappensieg war, und dass mit dem Referendum der SVP die grössere Hürde, die es zu überspringen galt, noch vor uns lag. Trotzdem: beunruhigt waren wir deshalb nicht. Unsere Allianz, mit der wir dagegenhalten wollten, war gebaut, etabliert und kommunikativ auch auf diesen Fall vorbereitet.
Als klar war, dass wir am 21. Mai über die Energiestrategie abstimmen würden, wechselten wir umgehend vom Kampagnen-Vorbereitungs- in den Kampagnen-Aktionsmodus. Agentur intern wurden Ressourcen frei geschaufelt und ein Kernteam gebildet, das sich fokussiert um diese Abstimmung kümmerte. Es galt, neben der Konzeption und Umsetzung der klassischen Abstimmungskampagne, die wir unter dem Claim «Auf Schweizer Energie setzen» und in einem einheitlichen Corporate Design mit passendem Key Visual realisierten, früh und zusätzlich ein wirksames «institutionelles Campaigning» aufzuziehen: wir waren deshalb von Beginn weg dafür besorgt, dass möglichst viele zentrale Akteure Ja-Parolen beschliessen. Unsere Allianz war bestens vernetzt und gut auf diese Kampagnenphase vorbereitet. Sie war immer dort und immer dann präsent, wenn gewichtige Wirtschaftsakteure ihre Entscheidungen vorbereiteten oder entschieden haben. Die Allianz der zustimmenden Verbände wuchs, die Erfolge setzten ein: der Gewerbeverband sagte Ja, der Bauernverband sagte Ja, unzählige Branchenverbände sagten Ja und economiesuisse, ursprünglich ein Gegner der Energiestrategie 2050, enthielt sich der Stimme.

Dank diesen frühen Allianz-Erfolgen war das Terrain für den 21. Mai gut vorbereitet. Das Glas war mindestens zur Hälfte gefüllt. Dass damit alleine aber noch kein Abstimmungssieg gesichert ist, zeigten die Wochen vor dem Abstimmungssonntag, als die Gegner die Problematisierung und Skandalisierung der Vorlage auf die Spitze trieben. Wir geben zu: von der Wucht der Gegenkampagne wurden wir anfänglich überrascht. Wir hielten aber dagegen und kamen mit den Wochen immer besser ins Spiel. Bis ganz zum Schluss blieben wir dran und haben nie nachgelassen. Dass wir dann Ende Mai oben aus schwangen, war nicht alleine unser, sondern auch der Verdienst der Gegner selber. Sie hatten mit ihrer Kampagne den Bogen überspannt und zu viele Unwahrheiten von sich gegeben. Die übertriebene Propaganda, mit der sie Verunsicherung sähen wollten, schwächte ihre Position zusehends. Am Schluss wog das Vertrauen der Schweizer Bevölkerung in die Argumente der befürwortenden, institutionellen Organe und Verbände schwerer.

Der 21. Mai wird deshalb mehrfach in die Schweizer Geschichtsbücher der wichtigen Entscheide eingehen: als energiepolitischer Richtungsentscheid, als wirtschaftspolitisch kluge Zukunftsplanung und als demokratiepolitisches Reifezeugnis.