Der Mensch strebt in seinem Handeln stets nach Sinnhaftigkeit. Fehlt diese, verliert er die Motivation und wendet sich anderen Dingen zu. Unternehmen versuchen deshalb, ihrer Marke mit einem cleveren Storytelling Sinn zu verleihen und die Kundschaft so an die Produkte zu binden. Oftmals kommt dabei jedoch eine wichtige Zutat zu kurz: Das Narrativ.
Mit etwas Glück einen Narrativ-Workshop gewinnen
Möchten auch Sie Ihre Unternehmenskommunikation mit einem schlagkräftigen Narrativ auf die nächste Ebene heben? Dann nehmen Sie unten am Wettbewerb teil, bei dem wir einen halbtägigen Workshop zur Narrativentwicklung im Wert von 5000 Franken verlosen.
Die Heldenreise, die Verbundenheit schafft
Mit dem Narrativ ist eine übergreifende, langfristig gedachte Leitidee gemeint, die nicht nur die Werte der Marke beinhaltet, sondern die Zielgruppe emotional abholt. Es nimmt den Menschen mit auf eine Heldenreise und schafft eine tiefe Verbundenheit. Gleichzeitig gibt das Narrativ eine klare kommunikative Linie vor. Jede Story, jeder Post, jede Medienmitteilung und auch die Kommunikation der Geschäftsleitung sollte auf das übergeordnete Narrativ einzahlen. So wird die Marke zum glaubwürdigen emotionalen Anker.
«Dabei sein ist alles» – mehr als nur Leistungssport
Eines der bekanntesten Narrative dürfte das olympische Motto «dabei sein ist alles» sein. Während sich an den Olympischen Spielen die allerbesten Sportlerinnen und Sportler miteinander messen und um die begehrten Medaillen kämpfen, erzählt das Narrativ eine andere Geschichte: Die Spiele sind ein grosses Spektakel, das Menschen und Nationen verbindet – ein grosses Fest, das die Sportwelt eint. Ob man gewinnt oder nicht ist nebensächlich. So werden nicht nur eingefleischte Sportfans angesprochen, sondern die gesamte Bevölkerung.
Wenn die Kommunikation dem Narrativ widerspricht
Was geschieht, wenn die Kommunikation eines Unternehmens nicht auf ihr Narrativ einzahlt, konnte man beim Unternehmen Tesla Anfang 2025 beobachten. Jahrelang galt der amerikanische Autohersteller als grosser Treiber der Umstellung auf erneuerbare Energie im Automobilbereich. Wer ein Fahrzeug von Tesla fährt, handelt umweltbewusst – so das Narrativ. Dass ausgerechnet Tesla-CEO Elon Musk im Auftrag des Klimawandelleugners Donald Trump nach dessen Wahl zum US-Präsidenten als Leiter des «Department of Government Efficiency» beim US-Staatsapparat den Rotstift ansetzte, widersprach dem Narrativ des Konzerns. Unzählige Menschen fühlten sich von Tesla nicht mehr abgeholt. Die Umsätze brachen folglich vorübergehend ein. Und viele, die schon ein Tesla-Fahrzeug besassen, klebten sich Sticker mit der Aufschrift «I bought this before Elon went crazy» («Ich habe das gekauft, bevor Elon verrückt wurde») auf ihre Fahrzeuge, um sich vom Tesla-CEO zu distanzieren.
Zielgruppe und öffentliche Wahrnehmung analysieren
Als Kommunikationsagentur gehört die Arbeit mit Narrativen zu unserem Alltag. Manchen Kundinnen und Kunden helfen wir, ein Narrativ zu entwickeln. Andere unterstützen wir dabei, das bestehende Narrativ zu schärfen oder die Kommunikation darauf auszurichten. Die Erarbeitung eines Message-Houses ist dabei genauso wichtig wie eine ausführliche Zielgruppenanalyse oder eine vertiefte Auseinandersetzung mit der öffentlichen Wahrnehmung der Organisation und den Produkten. Nur mit dieser Vorarbeit kann echte emotionale Verbundenheit erreicht werden.
Machen Sie mit beim Wettbewerb
Thomas Löhrer, Partner
Thomas Löhrer, Partner
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